Share on linkedin
Share on telegram
Share on email
Share on facebook
Share on google
Share on twitter

تحقیقات بازار و شناخت مشتری

هر شرکتی برای ابقای خودش باید شناخت کاملی از مشتریهاش داشته باشه. برای همین شرکت‌ها عموما یه بخش تحقیقات بازار دارن که هزینه‌های خیلی زیادی هم براش انجام میدن. اگرچه با وجود صرف همه این هزینه‌ها هم بازم خیلی وقتا اشتباهاتی در خصوص شناخت نیازهای مشتری‌ها به وجود میاد.

اما نکته‌ای که بارها باهاش مواجه شدم اینه که کسایی که کسب و کار رو راه میندازن و حتی زمانی که مدل کسب و کار داره طراحی میشه دقیقا سر و ته عمل میشه! یه جورایی اول مدل رو میسازن بعد میگردن ببینن آیا مشتری‌ها همچین نیازی که طراح مدل کسب و کار در نظر گرفته دارن یا نه! و این میشه همون نقطه‌ای که اشتباه‌های بزرگی به وجود میاد. این مسئله مخصوصا بین بچه‌های استارت‌آپی خیلی دیده میشه. این بچه ها چون عموما فنی کار هستن همه چی رو از دید خودشون نگاه میکنن و خیلی وقتا ابزارهای خیلی قوی هم درست میکنن؛ بعدش میگن حالا بیایم این ابزار رو بفروشیم و هر چی زور میزنن مشتری براش پیدا نمیشه! اگرچه آخر سری هم میگن که مشتری نفهمید! (البته باید اعتراف کنم اوایل کار خودمم هم تا بخواین این اشتباه رو شخصا خودمم انجام دادم؛ تا جایی که به زمین و زمان هم فحش میدادم که این چه وضعشه چرا مشتری نمیفهمه یا چرا فلان مسئول هیچی حالیش نیست که چی ساختم و از این حرفا)

پس بهترین روش اینه که ما اول بریم سراغ مشتری و شروع کنیم به آنالیز مشتری و نیازهایی که داره و در نهایت مدل کسب و کاری طراحی کنیم که مشتری‌ها و ارزش‌های پیشنهادی که میدیم بر همون اساس باشه. طبیعتا برای این کار اگه از محققان و پژوهشگران اجتماعی و افراد متخصص این حوزه هم استفاده بشه که چه بهتر و نتیجه به دست اومده هم خیلی بهتر میشه. در نهایت اون چیزی که به دست میاریم شناخت خیلی خوبی از دیدگاه‌های مشتری‌ها هست که میتونه معیارهای خیلی خوبی برای طراحی مدل کسب و کار در اختیار ما بذاره.

اما باید در نظر داشته باشیم که همه کسب و کارها و بخصوص کسب و کارهای نوپا عموما اینقد پول و امکانات ندارن که بخوان یه بخش تحقیقات بازار خیلی خفن درست کنن؛ پس راه چاره چیه؟ اینجاست که برای شناخت مشتری یه سری ابزار در حد شروع کار میشه استفاده کرد که یکی از اون ابزارها بوم شناخت مشتری یا Customer Empathy Map هست. استفاده از همچین ابزاری توی مراحل اولیه طراحی کسب و کار خیلی خیلی بهمون کمک میکنه که مواردی مثل دسته‌بندی مشتری‌ها، ارزش‌های پیشنهادی که به مشتری میدیم، روابط بین ما و مشتری‌ها و کانال‌های ارتباطی، نوع تمایل مشتری‌ها به روش پرداخت و … رو بتونیم تعیین کنیم.

بوم شناخت مشتری

خب حالا بریم سراغ بوم شناخت مشتری. هدف اصلی این بوم اینه که در نهایت برای هر مشتری بتونیم دردها و منافعی که انتظارشو داره رو بکشیم بیرون. در حقیقت اونجایی که مشتری مشکل داره و در عمل برای حل شدنش احتمالا حاضر میشه پول بده و اون چیزی که انتظار داره و در صورتی که انتظارشو برآورده کنیم حاضر میشه بابتش پول بده رو از داخل بوم استخراج کنیم.

بوم شناخت مشتری
بوم شناخت مشتری

بخش‌های مختلف بوم شناخت مشتری یا Customer Empathy Map

همونطور که مشخصه این بوم هفت قسمت اصلی داره که در ادامه هر بخش توضیح داده شده.

ولی قبل اون لازمه یه توضیح کوتاهی در خصوص این بوم بدم.

  • مورد اول اینه که بوم شناخت مشتری باید برای هر نفر از مشتری‌های احتمالی مورد نظر جداگانه پر بشه. در حقیقت با استفاده از این بوم داریم یه جامعه آماری کوچیک از مشتری‌های احتمالی رو توی رده‌های مختلف درآمدی، اجتماعی، شغلی و … رو تعیین میکنیم. بعد برای هر کدوم دردها و منافعشون رو در میاریم و با یه آنالیز آماری ساده میتونیم گروه‌بندی مشتری‌های هدف و ارزش‌های پیشنهادی و مابقی مواردی که برای بوم کسب و کار نیاز هست رو بکشیم بیرون.
  • مورد دوم این که توی انتخاب افرادی که میخوایم بوم شناخت مشتری رو در مورد اونا پر کنیم دقت کنیم. یکی این که الکی آدم انتخاب نکنیم و یه جور هدفمند باشه و دوم این که برای هر دسته حداقل دیگه ۳ تا ۴ نفر رو داشته باشیم تا اون چیزی که به دست میاد منطقی باشه. برای نمونه اگه دنبال ایجاد یه استارت آپ برای حل مشکل وکلا هستیم توی رده‌های مختلف وکلا و مردمی که با وکلا سر و کار دارن از نظر درآمد و … چند تا طبقه جدا کنیم؛ بعد از اون چند تا دسته اصلی از بین طبقات بکشیم بیرون؛ و در نهایت توی هر دسته چند نفر پیدا کنیم که بریم سراغشون و بوم رو برای هر کدوم جداگانه پر کنیم.
  • مورد سوم اینه که هدف این بوم به دست آوردن نظر اصلی مشتری هست. خیلی وقتا دیدم طرف میره سراغ مشتری میگه میخوام این کار رو انجام بدم نظرت چیه؟! این روش کاملا اشتباهه چون عملا یه جورایی شما به مشتری خط دادین و یه جواب با احتمال زیاد غیر واقعی بودن به ما میده. وقتی میریم سراغ مشتری به هیچ وجه نباید احساس کنه که ما دنبال به دست آوردن نظراتش هستیم و هر آن چیزی که استنباط میکنیم باید از استنتاج یا صحبت‌های مستقیم مشتری به دست اومده باشه. اصطلاحا باید با مشتری همدل شد و بعضی وقتا این بوم رو هم بوم همدلی با مشتری میگن.
 

قسمت اول: اطلاعات عمومی مشتری‌

همونطور که گفتیم هدف نهایی که از بوم همدلی یا بوم شناخت مشتری داریم اینه که بتونیم دردها و منابع مورد نظر مشتری‌ها رو همراه با دسته‌بندی اونا از توش بکشیم بیرون. پس اگه قراره بتونیم دسته‌بندی درست رو انجام بدیم باید اطلاعات مناسب رو هم در اختیار داشته باشیم تا در نهایت بتونیم آنالیز آماری و خروجی‌های درستی رو از توش به دست بیاریم. برای همین کار برای هر مشتری احتمالی مورد هدف یه سری اطلاعات شخصی مشتری مثل موارد زیر رو باید تعیین کنیم و برای استفاده آینده ثبتشون کنیم. البته باید در نظر داشته باشیم که هر موردی که برای آنالیز آماری بسته به نوع کاری که میخوایم انجام بدیم توی این لیست باید در نظر گرفته بشه و مواردی که پایین آورده شده برای نمونه هستن. برای نمونه اگه مشتری ما سازمان‌هاباشه شاید این نمونه‌ها دیگه به درد نخوره و نیاز باشه خصوصیات دیگه‌ای از مشتری‌ها لحاظ بشه..

  • درآمد
  • جنسیت
  • سن
  • وضعیت خانوادگی
  • مسکن

قسمت دوم: مشتری چه چیزاهایی رو میبینه

تجارت الکترونیک

بخش دوم اینه که ما تعیین کنیم مشتری چه چیزایی رو توی محیط اطرافش مشاهده میکنه. برای نمونه توی این قسمت باید جواب سوالایی مثل اینا رو پیدا کنیم و ثبتشون کنیم.

  • محیطشون چطوریه؟
  • کجا کار میکنن؟
  • از چه رسانه‌هایی استفاده میکنن؟
  • چطوری با اطرافیانشون ارتباط برقرار میکنن؟
  • چه کسایی دور و برشون هستن؟
  • دوستانشون کیا هستن؟
  • به طور معمول در طول روز چه پیشنهادها و تبلیغاتی رو دریافت میکنن؟
  • با چه مشکلاتی رو در رو هستن
 

قسمت سوم: چه چیزایی رو میشنوه و چطوری محیط روش تاثیر میذاره؟

توی این قسمت باید اینو تعیین کنیم که محیط چطوری روی اون تاثیر میذاره؛ برای این کار جواب یه سری سوال مثل اینا رو میتونیم تعیین کنیم.

  • دوستاشون چیا میگن؟
  • چه چیزایی بهشون میتونه نفوذ کنه؟
  • چه کسایی اونا رو به چالش میکشن؟
  • چه رسانه‌هایی استفاده میکنن؟
  • با چه کسایی کار میکنن
  • چطوری با هم کار کنن؟
  • چطوری به دانش و اطلاعات دست پیدا میکنن؟
  • میزان و چگونگی استقبالشون از چیزای جدید به چه شکلی هست؟
  • رفتار اجتماعیشون چه شکلیه؟
  • اطرافیانشون چه چیزایی در موردش میگن؟
  • چه کسایی بیشترین تاثیر رو روی اونا دارن و به چه شکلی؟
 

قسمت چهارم: به چه چیزایی فکر میکنه و چه چیزایی احساس میکنه؟

توی این قسمت باید یه کاری بکنیم که بتونیم تعیین کنیم که چه چیزایی توی ذهن مشتری میگذره. البته بازم یادآوری میکنم تا حد ممکن از سوال مستقیم اجتناب کنید و از روی مسائل مختلفی مثل صحبت‌هاش، زبان بدن و … به این مسائل دست پیدا کنید. یه سری از سوالایی که باید دنبال جوابشون بگردیم اینا هستن:

  • چه چیزایی حالشون رو خوب میکنه؟
  • چه چیزایی حالشون رو بد میکنه؟
  • رویاهاشون چیه؟
  • آرزروهاشون چیه؟
  • دوس دارن چه چیزایی رو تغییر بدن؟
  • چه چیزایی اونا رو ناامید میکنه؟
  • چه چیزایی بهشون انگیزه میده؟
  • چطوری احساس میکنن که یه کار خوب انجام دادن؟
  • چه چیزایی واقعا براشون مهم هست حتی اگه بروزش نمیدن؟
  • محرک‌های اونا چیا هستن؟
  • چه چیزایی ممکنه حتی شب بتونه اونا رو بیدار نگه داره؟
 

قسمت پنجم: چه چیزایی میگن و انجام میدن؟

توی این قسمت باید بفهمیم که چه چیزایی میگن و در جمع چه کارایی انجام میدن؟ برای نمونه میتونیم جواب این سوالا رو پیدا کنیم:

  • چه نوع نگرش‌هایی دارن؟
  • چه چیزایی توی محیطشون میشنون و چه کارایی رو میبینن؟
  • با همکاراشون در مورد چه چیزایی صحبت میکنن؟
  • توی اوقاع فراغتشون چه کارایی میکنن؟
  • روزشون رو چطوری میگذرونن؟
  • شخصیتشون چطوریه؟
  • چه تناقض‌های احتمالی بین فکر و عملشون وجود داره؟
 

قسمت پنجم: چه چیزایی میگن و انجام میدن؟

توی این قسمت باید بفهمیم که چه چیزایی میگن و در جمع چه کارایی انجام میدن؟ برای نمونه میتونیم جواب این سوالا رو پیدا کنیم:

  • چه نوع نگرش‌هایی دارن؟
  • چه چیزایی توی محیطشون میشنون و چه کارایی رو میبینن؟
  • با همکاراشون در مورد چه چیزایی صحبت میکنن؟
  • توی اوقاع فراغتشون چه کارایی میکنن؟
  • روزشون رو چطوری میگذرونن؟
  • شخصیتشون چطوریه؟
  • چه تناقض‌های احتمالی بین فکر و عملشون وجود داره؟
 

نتیجه‌گیری‌های اصلی بوم شناخت مشتری

قسمت ششم: دردهای مشتریان

در نهایت به نتایج بوم همدلی یا شناخت مشتری میرسیم. قسمت اولش اینه که مشتری ما دقیقا چه دردهایی رو توی کارش احساس میکنه که ما میتونیم به یه شکلی کمکش کنیم؟ از توی همه اون پنج بخش قبلی و با توجه به صحبت‌ها و کار و رفتارها و علایق مشتری مورد نظر باید بتونیم دردهاشو بکشیم بیرون. این دردها دقیقا میشه همون چیزایی که اگه بتونیم حلشون کنیم مشتری احساس رضایت میکنه و احتمالا حاضر میشه از سیستم ما استفاده کنه و بابتش پول بده. اما یه سری از سوالایی که باید برای خودمون جوابشون بدیم اینا هستن:

  • چه ترس‌هایی داره؟
  • چه ناامیدی‌هایی داره؟
  • موانع و چالش‌های که برای رسیدن به اهدافش باهاشون مواجه هست چیا هستن؟
  • از انجام چه ریسک‌هایی میترسه؟
 

قسمت هفتم: منافع مشتریان

اما مورد آخر که باید از توی بوم همدلی نتیجه‌گیری کنیم اینه که منافع مشتری‌ها چیا هستن که میتونیم به سوالای زیر جواب بدیم:

  • دنبال دست پیدا کردن به چه چیزایی هستن؟
  • موفقیت رو چطوری اندازه میگیرن؟
  • نیازهاشون چیا هستن؟
  • شاخص‌هاشون چیا هستن؟
  • چه چیزایی رو از صمیم قلب آرزو دارن که به دست بیارن یا به وجود بیارن؟
  • چه استراتژی‌هایی رو برای رسیدن به موفقیت استفاده میکنن؟
 
avatar
  مشترک  
دریافت پیام از طریق