بوم ارزش پیشنهادی چیه؟
نهایت نهایتش هدف هر کسب و کاری ارائه یه سری خدمت یا کالا به مشتریهاش هست؛ چرا این کار رو میکنه؟ معلومه برا اینکه پول بگیره و کسب درآمد کنه! حالا خودتونو بذارین جای مشتری. چرا باید به یه کسب و کار بابت خدماتش پول بدین؟ اونم معلومه چون یه چیزی داره که براتون مفیده یا باهاش حال میکنید یا نیازش دارین. (البته بعضی وقتا هم کلاه سرتون میره که پول میدین! اون خودش یه ارزش پیشنهادیه البته؛ با این تفاوت که مالک کسب و کار برا خودش ارزش پیشنهادی داده و اونم اینه: «پول زور وده») پس به عنوان یه کسب و کار سالم که میخواد مثل آدم پول در بیاره باید یه چیزی دست مشتری بدیم که باهاش حال کنه. اسم اینو ما میذاریم ارزش پیشنهادی ما به مشتری. حالا این ارزش پیشنهادی میتونه در هر قالبی دست مشتری برسه؛ یه جایی خدماته یه جایی کالا و یا هر چیز دیگه که قراره مشتری ازش استفاده کنه و ما بابتش از یه جایی پول یا هر چیز دیگه ای که برامون ارزش داره بهمون برسه. برای راحتی طبق معمول برای این کار هم یه بوم داریم. اسمش بوم ارزش پیشنهادی هست. این بوم از دو تا قسمت اصلی تشکیل شده. یکی پروفایل مشتری هست که برای به دست آوردن درک واضح‌تری از مشتریهامون تکمیلش میکنیم؛ و قسمت دوم نقشه ارزش هست که میخواد اینو برامون روشن کنه که چطوری میخوایم ارزش رو برای مشتریمون ایجاد بکنیم. طبیعتا زمانی به تناسب می‌رسیم که این دو تا بخش در راستای همدیگه باشن.
فقط مسئله مهم اینه که بوم ارزش پیشنهادی رو برای هر دسته از مشتری‌هایی که وجود دارن به صورت جداگانه پر کنید و نه برای همه مشتریها با هم توی یه بوم!
بخش‌های مختلف پروفایل مشتری در بوم طراحی ارزش پیشنهادی کسب و کار
بخش اول: کارهای مشتری یا اهداف مشتری یا Customer Jobs
توی این قسمت به صورت کلی فعالیت‌هایی رو که مشتری توی شغل یا زنگی خودش داره انجام میده ذکر میکنیم. این فعالیت‌ها میتونه هر چیزی باشه از جمله فعالیت‌هایی که مشتری در حال انجام یا اتمام اونا هست؛ یا مشکلاتی که مشتری سعی میکنه حلشون کنه و یا نیازهایی که داره تلاش میکنه اونا رو برطرف کنه.
مسئله مهم اینه که اگه قراره فعالیت‌های مشتری رو تکمیل کنید حتما حتما سعی کنید اونا رو از دیدگاه مشتری بنویسید و نه از دیدگاه خودتون. یعنی یه جورایی خودتون رو جای مشتری بذارین و از دید مشتری به مسئله نگاه کنید. این مسئله خیلی مهمه ها! چون خیلی وقتا اون چیزی که از دیدگاه شما خوبه و لازمه ولی از نظر کاربر اصلی اصلا مهم نیست و یه چیزای دیگه براش مهمه. برای همین حتما حتما این قسمت رو از بوم همدلی مشتریان (بوم شناخت مشتری) خروجی بگیرید.
اینجا حداقل سه تا از اصلی‌ترین فعالیت‌های مشتریها رو باید در بیاریم. البته باید در نظر داشته باشین که باید بین اهداف اصلی و فعالیت‌های جانبی توی این قسمت تفاوت قائل بشیم.
اهداف اصلی
اهداف اصلی خودشون شامل سه تا دسته اصلی میشن:
اهداف کارکردی (Functional Jobs)
اهداف کارکردی هدف‌ها یا کارهایی هستن که مشتری به عنوان یه وظیفه یا مشکل قطعی میخواد اونو انجام بده و تمومش کنه. مثل نوشتن یه گزارش یا نصب یه لامپ و …
اهداف اجتماعی (Social Jobs)
یه وقتایی مشتریها هدفی که دارن اینه که خوب به نظر برسن یا شان اجتماعی برای خودشون ایجاد کنن. این هدف‌ها تعیین میکنه که مشتری میخواد چطوری به نظر برسه. مثلا طرف دوس داره حرفه‌ای به نظر برسه.
اهداف شخصی / عاطفی (Personal / Emotional Jobs)
بعضی وقتا مشتری هدف و کارش اینه که به حالت روحی خاص دست پیدا کنه. مثلا احساس آرامش یا امنیت کنه.
فعالیت های جانبی (Supporting Jobs)
مشتریها توی فضای خرید و مصرف ارزش، یه سری فعالیت‌هایی رو انجام میدن که خودش در قالب سه تا نقش مختلف نمود پیدا میکنن. این سه تا نقش شامل موارد زیر هستن:
نقش خریدار ارزش
فعالیت‌هایی که در موقع خرید ارزش انجام میشن توی این نقش قرار میگیرن. برای نمونه مقایسه پیشنهادات، انتخاب محصول، تحویل خرید، انجام عملیات خرید و …
نقش تولید کننده ارزش
اون سری از فعالیت‌هایی که باعث میشه یه سری افراد برای تولید یه کالا یا خدمت با هم مشارکت کنند توی حالت نقش تولیدکننده ارزش قرار میگیرن.
نقش انتقال دهنده ارزش
فعالیت‌هایی توی این دسته قرار میگیرن که مربوط به پایان چرخه حیات ارزش پیشنهادی ارائه شده هستن. برای نمونه مرجوع کردن کالا یا فروش کالا به دیگران
بخش دوم: دردسرها و مشکلات مشتری یا Customer Pains
خب اینجا باید ببینیم چیا مشتری رو اذیت میکنه و کجای کارش گیر داره. توی این قسمت هر چیزی که مشتری رو قبل از انجام فعالیت، در زمان انجام فعالیت و یا بعد از تلاش برای انجام فعالیت آزار میده رو پیدا میکنیم. یعنی چیزایی رو میخوایم پیدا کنیم که به یه شکلی کار مشتری رو برای انجام فعالیتش سخت میکنه یا اینکه کلا جلو فعالیتشو میگیره. البته ریسک‌هایی که مشتری برای انجام کارش داره هم جزو همین دردسرها لحاظ میشه. اینجا حداقل سه تا از اصلی‌ترین دردسرهای مشتری رو باید در نظر بگیریم.
به طور کلی سه دسته از مشکلات و میزان تاثیر اونا بر مشتری اهمیت بیشتری دارن که شامل موارد زیر هستن
خروجی‌ها، مشکلات و مسائل نامطلوب
این دسته از مشکلات یا توی کارکرد هستن، یا اجتماعی هستن و یا مربوط به فعالیت‌های متفرقه هستن. مشکلات کارکردی مثل چیزایی هستن که خوب کار نمیکنن یا کلا کار نمیکنه و یا تاثیرات مخرب جانبی دارن. مشکلات اجتماعی مثل مواردی هستن که در زمان انجام اونا ظاهر بدی بهمون دست میده. مشکلات مربوط به فعالیت‌های متفرقه هم مسائلی مثل توی صف نون ایستادن هست. بعضی وقتا هم یه یه سری مشخصه‌هایی وجود دارن که زیاد مورد علاقه مشتری نیستن مثلا طراحی یه گوشی موبایل اگه خوب نباشه مشتری رو آزار میده.
موانع
بعضی وقتا یه سری مانع‌هایی وجود دارن که جلو مشتری رو برای شروع یا رسیدن به یه هدف میگیرن و یا مسیر رسیدن رو کند یا سخت میکنن. برای نمونه قیمت و هزینه بالای یه محصول
ریسک‌ها و خروجی‌های نامطلوب احتمالی
هر موردی که احتمال داره باعث اشتباه بشه یا یه سری اثرات منفی مهم رو به وجود بیاره جزو ریسک‌ها میشه.
مسئله مهمی که نیازه حتما موقع تعیین مشکلات لحاظ بشه اینه که تا حد ممکن به صورت خاص موارد مطرح بشن. برای نمونه اگه یه مشکلی توی خرید وجود داره شرایط اونم قید بشه که اون مشکل دقیقا از چه زمانی به بعد به وجود میاد.
بخش سوم: منفعت‌ها و دستآوردهای مشتری یا Customer Gains
منفعت‌ها میشه همون چیزایی که مشتری دنبالش هست. طبیعتا بعضی منافع برای مشتری خیلی ضروری هستن، بعضیا مورد انتظارشه، وجود بعضی منفعت‌ها مطلوب مشتری هست و بعضی از منابع هم برای مشتری غیر منتظره هستن. منافع باید یه سری فواید کارکردی داشته باشن و یا این که منفعت اجتماعی باشن و یا این که احساسات مثبت توی مشتری ایجاد بکنن و یا اینکه باعث یه سری صرفه‌جویی توی هزینه‌ها بشن. اینجا هم حداقل چهار مورد از منافع مشتری رو باید لحاظ بکنیم. همونطور که گفتیم بهترین کار اینه که منفعت‌ها و دستاوردهای مشتریها رو در قالب این چهار تا دسته مشخص کنیم.
منفعت‌های لازم (Required Gains)
منافعی که بدون انجام کار مشخص و راه حل مشخص مفهومی ندارن. برای نمونه شما حداقل توقع از یه پرینتر اینه که پرینت بگیره!
منافع مورد توقع (Expected Gains)
منافعی که ما از یه محصول توقع داریم توی این دسته قرار میگیرن؛ اما باید توجه داشته باشیم که محصول بدون داشتن این منفعت باید درست کارشو انجام بده. برای نمونه ما از گوشی LG انتظار داریم که کار کنه ولی در خصوص محصولات بعدی که داره میاد توقع داریم که کیفیت بالاتر داشته باشه و خوش دست‌تر باشه و امکانات بیشتری بهمون ارائه کنه.
منافع مطلوب (Desired Gains)
این دسته از منافع خارج از توقع ما هستن ولی اگه ببینیم یه محصول اونا رو داره خر کیف میشیم! و برای ما خیلی خوشآیند میشه. برای نمونه اگه تلویزیون خونمون با گوشیمون قابلیت ارتباط بیسیم داشته باشه خر کیف میشیم ولی نه توقعشو داریم و نه در حال حاضر اجباری و لازمه.
منافع غیرمنتظره (Unexpected Gains)
این دسته از دستآوردها خارج از حد انتظار و توقع مشتری هستن به طوری که مشتری حتی نمیتونه اونا رو حدس بزنه. برای نمونه وقتی یه تکنولوژی خیلی جدید میاد مشتری شکه میشه و خیلی حال میکنه.
بخش‌های مختلف نقشه ارزش در بوم طراحی ارزش پیشنهادی کسب و کار
بخش اول: محصولات و خدمات یا Products and Services
خب اگه قراره محصول یا خدماتی برای مشتری ایجاد کنیم توی این بخش به صورت دقیق باید تک تک اونا رو قید کنیم. در حقیقت هر چیزی که ما به مشتری قراره پیشنهاد بدیم اینجا قید میشه. ارزش پیشنهادی مورد نظر ما در نهایت بر اساس این محصولات یا خدمات به مشتری ارائه میشه. این مجموعه از محصولات و خدمات به مشتریانمون کمک میکنه که فعالیت‌های اجتماعی، کاری، احساسی و … خودشون رو انجام بدن یا نیازهای اولیه رو بر طرف کنن. فقط یادمون نره که ایجاد ارزش در خصوص بخش‌های خاصی از مشتریها و فعالیتشونه که یه سری دردسر رو براشون حل کنه و یا این که یه سری منافع رو ایجاد کنه براشون. همونطور که گفتیم اهداف مشتریها شامل سه تا دسته بودن که محصول یا خدمات ما در حقیقت باید باعث بشه که مشتری هدفهاشو توی اون سه تا دسته یعنی کارکردی، اجتماعی و حسی رو برآورده کنه.
به طور کلی انواع مختلفی از محصول یا خدمات وجود داره که از میتونیم به موارد زیر اشاره کنیم.
- محصولات فیزیکی (Physical) یا محسوس (Tangible) مثل محصولات صنعتی
- محصولات نامحسوس (Intangible) مثل محصولاتی که حق کپی رایت دارن
- محصولات دیجیتال مثل خدمات آنلاین
- محصولات مالی مثل خدمات بیمه، حسابرسی و …
بخش دوم: کاهنده‌های دردسر یا دردسرکاه‌ها یا Pain Relievers
اگه قراره محصول یا خدمت ما یه سری از دردسرهای مشتری رو حل و فصل کنه توی این قسمت دقیقا مشخص میشه که به چه شکلی محصولات و خدمات ما باعث این کار میشه. یعنی دقیقا باید تعیین کنیم که کار ما چطوری باعث میشه اون مسائلی که باعث آزار مشتری قبل، در زمان و یا بعد از انجام فعالیت میشه رو کاهش بده یا حلش کنه و یا حتی ریسک‌هایی که مشتری توی انجام فعالیت‌هاش داره رو به چه شکلی کم میکنه و یا از بین میبره. البته دقت کنید که قرار نیست شما همه مشکلات مشتریها رو حل کنید؛ ولی میتونید روی مشکلات اساسی اونا تمرکز کنید و سعی به حل اونا بکنید.
بخش سوم: منفعت‌سازها یا Gain Creators
توی این بخش تعیین میکنیم که به چه شکلی محصولات یا خدمات ما برای مشتریها منافعلی رو ایجاد میکنه. یا به عبارت دیگه باید تعیین کنیم که چکاری میخوایم انجام بدیم که فواید و منافعی رو برای مشتری ایجاد کنیم که انتظارشو دارن و یا از دیدنش حال میکنن و شگفت‌زده میشن. این نتایج و فواید شامل مواردی مثل مطلوبیت کارکرد خدمات، منافع اجتماعی، ایجاد احساس مثبت توی مشتری و یا صرفه‌جویی توی هزینه‌ها میشه. اینجا هم یادتون باشه که قرار نیست همه دستآوردهایی که مشتری تمایل به داشتنش داره رو پوشش بدین؛ اون دستآوردهایی رو هدف بگیرین که برای مشتری اهمیت بیشتری دارن و در گام اول همین برای مشتری کفایت میکنه.